The Diamond Collective : le Natural Diamond Council change de nom et mise sur le désir
Un nom, parfois, en dit plus qu’un long discours. Le Natural Diamond Council, institution qui porte depuis des années la parole du diamant naturel, s’appelle désormais The Diamond Collective. L’adjectif « naturel » quitte l’intitulé, et ce n’est pas un oubli. Dans sa lettre d’ouverture, la directrice générale Amber Pepper l’assume : trop longtemps, écrit-elle en substance, la profession a joué en défense, laissant l’original se définir par un qualificatif. Pour elle, le diamant est l’original, et il n’a pas besoin d’épithète.
Une stratégie née de six mois d’écoute
Nommée récemment à la tête de l’organisation, Amber Pepper a conduit six mois de consultations auprès des producteurs, des distributeurs, des marques, des créateurs et des consommateurs. Le constat qui en ressort tient en une phrase : la manière dont on découvre, perçoit et achète le luxe a changé. Le diamant doit en tenir compte. L’ambition affichée, elle, est limpide : raviver le désir pour les diamants naturels et le convertir en demande durable. Son « cap » se résume ainsi : davantage de personnes qui choisissent un diamant naturel, et plus souvent.
Le changement de nom s’accompagne d’une précision juridique. The Diamond Collective sera la signature publique sur la plupart des marchés. Tandis que le Natural Diamond Council demeure l’entité légale de cette organisation mondiale à but non lucratif, financée par l’industrie.
Unir, protéger, inspirer
La stratégie repose sur trois verbes.
Unir. Producteurs, distributeurs, marques, designers et voix nouvelles sont invités à travailler autour de priorités communes. Concrètement, des comités de pilotage mondiaux associeront des regards extérieurs à la profession. Les pays producteurs retrouveront une place centrale dans le récit du diamant, une plateforme de croissance sera dédiée au commerce de détail. De plus, un dispositif doit préparer le secteur à l’ère de l’intelligence artificielle. Là où une part croissante des recherches des consommateurs prend désormais naissance.
Protéger. C’est le volet de la confiance. Un Trustmark universel, juridiquement protégé, permettra de reconnaître un diamant naturel d’un coup d’œil. Il sera testé avec des enseignes partenaires avant un déploiement plus large. L’organisation plaide aussi pour une terminologie plus claire et une réglementation appliquée, avec la France, l’Union européenne, les États-Unis et l’Inde comme terrains d’action. S’y ajoutent une veille permanente contre les informations trompeuses. Un travail sur l’origine et la traçabilité, et la volonté de devenir une source de référence pour les données du secteur.
Inspirer. Le diamant doit retrouver sa place dans la culture, non l’interrompre. Au programme : des commandes et collaborations avec des créatifs de l’art, du design et de la mode. Un premier partenariat avec le monde de la mode annoncé pour 2027. Un dispositif de soutien à la jeune création et une Journée mondiale du diamant appelée à devenir un rendez-vous culturel. Également une réflexion sur de nouvelles occasions d’offrir une pierre, au-delà des étapes de vie traditionnelles.
Mesurer le désir : le Diamond Desire Index
Le document stratégique accorde une place inédite à la mesure. Élaboré avec l’institut Basis, le Diamond Desire Index observera la considération, l’intention d’achat, le sentiment et la propension à recommander, auprès de la génération Z et des millennials aux États-Unis, en Inde et en Chine. Une première photographie sera établie au quatrième trimestre 2026, puis un suivi sera publié chaque année. Les résultats seront lus aux côtés de données de marché et de ventes : on jugera l’organisation à ce qui change chez les consommateurs plutôt qu’au nombre d’actions menées.
Ce que ce virage change pour la joaillerie
Pour qui observe la haute joaillerie depuis la place Vendôme, le déplacement est net. Pendant des années, le discours collectif du diamant a surtout cherché à rassurer et à se distinguer. Il s’agit maintenant de séduire. En passant par la création, la mode et les récits d’origine plutôt que par la seule campagne. L’ouverture à toute la chaîne de valeur, des mines aux ateliers, des laboratoires de gemmologie aux boutiques, ouvre aussi aux acteurs indépendants une place dans la conversation. Le calendrier est déjà esquissé. Un premier état des lieux du désir au quatrième trimestre 2026. Un premier partenariat avec la mode en 2027, puis un suivi annuel. En plaçant la création, la culture et la transparence au cœur de sa démarche, la profession ouvre un dialogue avec une nouvelle génération d’amateurs. Elle offre à chacun de ses maillons, des pays producteurs aux ateliers, une place dans le récit du diamant. Ce nouveau chapitre mérite d’être suivi, au rythme des annonces à venir.
